Как увеличить доходы, не увеличивая затрат

Оценивая успешность того или иного производителя окон, мы, как правило, говорим об объемах продаж или доле рынка. При этом остается в тени вопрос о том, кого же следует считать успешным - того, кто много производит, или того, кто много зарабатывает (а это далеко не всегда одно и то же!). И даже анализируя цены производителей оконных конструкций, мы ограничивалась количественными характеристиками, оставляя без должного внимания вопрос о том, почему одним удается продавать дорого, другим - нет. Чтобы восполнить этот пробел, мы хотим поговорить об эффективности процесса продаж.
Основа успешности и конкурентоспособности компании на рынке это эффективная система сбыта. Эффективность ведения бизнеса можно определить как максимальную прибыльность при минимальных издержках. Именно это соотношение наиболее объективно характеризует качество работы как компании в целом, так и каждого отдельного сотрудника, например, менеджера по продаже.

Разумеется, любой руководитель стремится увеличить продажи. Берусь утверждать, что большинство операторов оконного рынка Украины в состоянии это сделать, ни на копейку не увеличивая рекламный бюджет.

Доходы предприятия и объемы продаж напрямую зависят от умения менеджеров общаться с заказчиками. Как это ни печально, но приходится признать, что профессиональный уровень  менеджеров зачастую достаточно низок.

Все выводы о работе отделов продаж "оконных" фирм сделаны на основании данных опроса 82 киевских фирм - производителей оконных конструкций.
Как свидетельствует наш опыт, беседу с заказчиком можно описать примерно так: заказчика приветствуют, записывают размеры конструкции. Затем следует расчет цены и на этом контакт прекращается (справедливости ради отметим, что четверо из восьмидесяти двух респондентов перезвонили нам на следующий день, чтобы поинтересоваться нашим решением). В этой цепочке пропущено одно очень важное звено, которое и свидетельствует о квалификации продавца - профессиональные консультации. Ведь клиенту всегда требуется помощь в решении многочисленных вопросов, возникающих в процессе выбора окон.

А если клиент не получил ответа на свои вопросы, он продолжит обзвон других объявлений из раздела "Окна" (благо их там достаточно!) и, в конце концов, выберет ту фирму, где ему окажут наиболее квалифицированную помощь. И в результате компания не заработает денег из-за некомпетентности своего продавца.
Все без исключения хотят хорошо работать и хорошо при этом зарабатывать. Но как добиться такого результата? Для создания эффективной системы сбыта необходимо освоить ключевые этапы технологии продаж, поскольку контроль относительно небольшого количества этапов позволяет контролировать ситуацию в целом.

1. Скорость дозвона и возможность быстрого соединения с менеджером. На рынке есть компании, до которых действительно трудно дозвониться. По всей видимости, у них не решены сугубо технические вопросы и, возможно, руководство даже не догадывается об этой ситуации. Такие компании теряют значительную  часть своих клиентов  но самом начальном этапе. Затрачивая средства на рекламу и продвижение, руководство иногда упускает этот существенный показатель. Если сравнить затраты на рекламу с затратами на проведение дополнительной телефонной линий, сразу станет понятно, что выгоднее. По нашим данным, около 30% компаний имеют перегрузки на телефонных линиях. До них трудно дозвониться с первого раза, а в случае соединения менеджеры по несколько раз переключают клиента с отдела на отдел и клиенту приходится долго "висеть на трубке", дожидаясь желаемого ответа.

Встречается и обратная ситуация. В офисе одной киевской фирмы в разгар рабочего дня в течение пяти минут (!) никто не снимал трубку. Еще один "корифей" посоветовал нам перезвонить минут через пятнадцать, поскольку "менеджер сейчас занят". Но это, по счастью, единичные случаи.

2. Быстрота расчета заказа. Время расчета заказа отличается в различных компаниях.
По нашим данным на расчет заказа уходит от 5 минут до нескольких часов (в трех случаях нам сообщили цены только на следующий день).
Все зависит от наличия в компаниях специализированных программ по расчету конструкций, а также от компетенции менеджеров и "вездесущего" человеческого фактора. Бывали случаи, когда один и тот же менеджер затрачивал на расчет заказа от 10 минут до 3 часов. Это говорит о том, что в компаниях нет строго установленных правил работы с клиентами или менеджер был недостаточно заинтересован в новых клиентах. Необходимо понимать, что пока клиент ждет на трубке, он может стать Вашим клиентом. Как только ему говорят: "Позвоните позже или мы вам обязательно перезвоним" - считайте, что этот клиент к Вам никогда не вернется. Контакт прерван, так как клиент не любит ждать будет обзванивать другие фирмы до совершения сделки.

3. Квалификация продавца. Компетентный менеджер должен быть не только продавцом, но и консультантом, поскольку...
...квалифицированные консультации являются самым мощным фундаментом для успешных продаж.

Задача любого менеджера, прежде всего, выяснить чего хочет клиент, а потом уже предлагать различные варианты. Менеджеру стоит задать несколько дополнительных вопросов проконсультировать клиента об особенностях применяемых материалов  и технологий,   которые   позволят более комфортно чувствовать себя. Например, если дом клиента располагается вблизи от трассы, можно порекомендовать установить стеклопакет с различными дистанционными рамками для увеличения  шумоизоляции. Или если клиент живет в многоэтажном доме на верхнем этаже, установить стеклопакет с i-стеклом для снижения теплопередачи. А также сообщить о стоимости подъема на этаж окна заранее, чтобы клиент имел полную информацию о сделке. Таким образом, менеджер продемонстрирует свои знания рынка и сумеет расположить к себе клиента. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев нет даже попыток проявить инициативу и предложить условия, благоприятные для клиента. Так, только десять менеджеров из восьмидесяти двух опрошенных предложили нам рассмотреть различные варианты комплектации заказа и предоставили исчерпывающую техническую консультацию.
 

Обсуждая квалификации продавца, хочется остановиться на некоторых ее составляющих подробнее.

а) Умение общаться. У консультанта навык общения должен быть развит на профессиональном уровне. Тон разговора не должен зависеть от настроения, погоды, личных проблем или еще каких-либо обстоятельств.
И задача компании состоит в том, чтобы создать или обучить профессиональную команду менеджеров, владеющих собой при любых обстоятельствах, независимо от личных настроений.
Менеджер - это своего рода актер, а продажа - игра, и играть надо профессионально.

б) Выявление потребностей клиента. Профессиональный калькулятор для расчета стоимости заказа. Прежде всего, необходимо определить, по какой причине клиент хочет поставить новые окна, выслушать его проблемы и предложить их решения с помощью покупки Вашего продукта. Кому-то важна красота и престиж, кому-то просто холодно, у кого-то маленькие дети и необходимы дополнительные аксессуары, а у кого-то - окна выходят на шумную трассу.
Кроме того, предложив клиенту оптимальный вариант покупки, можно заработать дополнительную прибыль, увеличив стоимость заказа за счет использования дополнительной комплектации.

в) Знание продукта. Специалист,  продающий окна, обязан консультировать клиента по всем техническим относящимся к продукту или услуге. Опять-таки набрать и обучить таких консультантов - задача организации.

4. Прозрачность цен. Потенциальному заказчику иногда бывает трудно выяснить стоимость изделия по частям, то есть стоимость конструкции, отливов, откосов и подоконников по отдельности. Иногда ее отказываются назвать. Были случаи, когда стоимость изделия по частям оказывалась меньше полученной ранее стоимостью всего заказа. А между тем клиент имеет полное право знать, из чего состоит цена. И не нужно бояться ее расшифровывать.
Грамотное обоснование цены поможет клиенту понять, почему Ваша цена выше, чем в других компаниях.

Не нужно демонстрировать клиенту, будто бы вы пытаетесь что-то от него скрыть - это отталкивает его, так как он интуитивно начинает думать, что его где-то хотят обмануть. Если менеджер открыт и компетентен, есть высокая вероятность, что сделка состоится, и это окупиться благодарностью всей компании. Клиент обязательно порекомендует Вас своим друзьям.

Эти трудности возникают не только по вине менеджеров. Часто менеджер и хотел бы больше знать о рынке, но трудно собрать и обработать такой массив информации. Поэтому руководство компаний должно обратить на это внимание и предпринять меры для того, чтобы воспитать квалифицированных и компетентных сотрудников. Клиент - создание привередливое, но благодарное. Он заплатит деньги тому, кто уделит ему больше внимания и заботы.